Mục lục
Canva vừa cho ra mắt video quảng cáo mới với thông điệp cực kỳ sáng tạo.
Tình huống trong quảng cáo “Erase Your Ex” của Canva tạo tiếng cười từ một lần đổi ý rất đời thường. Đồng thời, nó đặt ra câu hỏi đáng suy ngẫm cho người làm marketing: khi công nghệ giúp chỉnh sửa và tạo nội dung ngày càng nhanh, điều gì khiến một sản phẩm sáng tạo mang dấu ấn của người làm ra nó?
Chiến dịch Canva gợi mở một câu trả lời: giá trị còn nằm ở những lựa chọn, ý định và cảm xúc phía sau thành phẩm.
Chiến dịch táo bạo “Erase Your Ex”
“Erase Your Ex” thuộc chiến dịch “What Will You Canva Today?” tại Bắc Mỹ, do Canva hợp tác cùng agency Goodby Silverstein & Partners thực hiện. Chiến dịch dùng những tình huống hài hước trong đời sống để thể hiện khả năng sáng tạo trên nền tảng.
Trong đoạn phim, nhân vật chính chỉnh sửa những bức ảnh có người yêu cũ. Cú chuyển xuất hiện khi một người nhắn rằng vẫn nhớ cô: thao tác hoàn tác đưa người ấy trở lại khung hình.
Điểm thú vị nằm ở vai trò của tính năng sản phẩm. Nút Undo trực tiếp tạo ra diễn biến và tiếng cười của câu chuyện.
Người xem có thể hiểu lợi ích mà không cần nghe một bài hướng dẫn sử dụng: bạn được thử, sửa và thay đổi quyết định.
Hai đoạn phim khác mở rộng cách kể này. “New Drink” theo chân một nhóm nhân viên quán cà phê phát triển đồ uống mới rồi làm poster quảng bá. “Promposal” kể chuyện một học sinh liên tục sửa lời mời dự vũ hội theo những thay đổi trong tình hình thực tế.
Ba bối cảnh khác nhau cùng cho thấy một nhu cầu: ý tưởng thường cần được điều chỉnh trong quá trình thực hiện.
Vì sao thông điệp về dấu ấn cá nhân có ý nghĩa trong thời đại AI?
Khi công cụ có thể hỗ trợ nhiều công đoạn sản xuất nội dung, người dùng vẫn cần quyết định mình muốn nói gì, thể hiện điều đó như thế nào và khi nào nên thay đổi. Chiến dịch Canva đặt những quyết định ấy vào trung tâm câu chuyện.
Thông điệp này phù hợp với ba trọng tâm được giới thiệu trong chiến dịch: khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu sáng tạo, sự đơn giản khi sử dụng và niềm tự hào khi làm ra thứ mang dấu ấn riêng.
Công cụ giúp thực hiện, con người xác định ý nghĩa
Trong “Erase Your Ex”, phần mềm hỗ trợ xóa và khôi phục hình ảnh. Quyết định giữ ai trong bức ảnh thuộc về nhân vật.
Đó cũng là một cách nhìn hữu ích khi ứng dụng AI vào công việc sáng tạo. AI có thể hỗ trợ tạo bản nháp, đề xuất cách diễn đạt hoặc phát triển phương án hình ảnh. Người làm nội dung vẫn cần xác định:
- Thông điệp nào phù hợp với người đọc?
- Chi tiết nào phản ánh đúng thương hiệu?
- Phương án nào nên được chỉnh sửa hoặc loại bỏ?
- Thành phẩm đã thể hiện đúng điều mình muốn nói chưa?
Từ góc độ marketing, câu chuyện của Canva gợi ý rằng việc giới thiệu công nghệ có thể gắn với quyền chủ động của người dùng. Khách hàng cần thấy họ có thể biến kết quả thành thứ phù hợp với mục đích của mình.
“Mang dấu ấn riêng” khác với quyền sở hữu pháp lý
Trong bối cảnh chiến dịch, cảm giác sở hữu được hiểu là sự gắn bó và tự hào với thứ mình tạo ra. Nó đến từ việc người dùng đưa ý tưởng, lựa chọn và điều chỉnh cá nhân vào thành phẩm.
Khái niệm này không đủ để kết luận về bản quyền hay quyền sử dụng thương mại của nội dung do AI tạo ra. Khi phân tích thông điệp thương hiệu, cần giữ rõ phạm vi đó.
“What Will You Canva Today?” mở rộng cách người dùng nghĩ về thương hiệu
Việc đưa tên Canva vào vị trí của một động từ có thể được hiểu là nỗ lực gắn thương hiệu với nhiều hoạt động sáng tạo hơn. Thay cho câu hỏi quen thuộc “Hôm nay bạn sẽ thiết kế gì?”, thông điệp mới mời người dùng hình dung những việc họ có thể thực hiện trên nền tảng.
Điểm đáng chú ý là cách chiến dịch làm rõ lời mời ấy.
Một người muốn sửa ảnh cá nhân. Một quán cà phê cần quảng bá đồ uống. Một học sinh chuẩn bị lời mời dự vũ hội. Mỗi câu chuyện giúp một nhóm người dùng nhận ra hoàn cảnh của mình.
Đối với marketer, đây là bài học về khoảng cách giữa biết thương hiệu và nghĩ đến thương hiệu khi có nhu cầu. Người dùng có thể đã biết tên một công cụ nhưng chưa hình dung công cụ đó phù hợp với công việc nào của họ.
Một tình huống cụ thể giúp thu hẹp khoảng cách này: nhu cầu xuất hiện, nhân vật hành động và sản phẩm tham gia vào cách giải quyết.
Tuy nhiên, một khẩu hiệu chưa đủ để chứng minh thương hiệu đã trở thành thói quen ngôn ngữ hay lựa chọn mặc định của khách hàng. Đó là tham vọng định vị cần được kiểm chứng bằng hành vi thực tế.
Ba bài học từ chiến dịch Canva cho người làm marketing
1. Bắt đầu từ tình huống khách hàng nhận ra
Một tính năng trở nên dễ hiểu hơn khi xuất hiện đúng lúc người dùng cần đến nó.
Trong quảng cáo của Canva, nhu cầu chỉnh sửa gắn với một thay đổi cảm xúc. Nhờ vậy, thao tác trên phần mềm có lý do tồn tại trong câu chuyện.
Khi xây dựng nội dung giới thiệu sản phẩm, đội ngũ marketing có thể bắt đầu bằng câu hỏi: Khách hàng gặp chuyện gì trước khi cần dùng tính năng này?
Ví dụ giả định, với một công cụ hỗ trợ viết nội dung, tình huống có thể là nhân viên marketing phải chuyển bản giới thiệu sản phẩm dài thành bài đăng ngắn trước giờ họp. Bối cảnh ấy giúp người xem hiểu công cụ giải quyết phần việc nào và vì sao phần việc đó đáng quan tâm.
2. Cho thấy lựa chọn của người dùng
Nếu nội dung chỉ trình bày kết quả xuất hiện sau một cú nhấp chuột, người xem có thể chưa hiểu họ sẽ tham gia vào quá trình sáng tạo ra sao.
Một cách triển khai khác là cho thấy cả những lựa chọn quan trọng: chọn thông điệp, bỏ một phương án, sửa chi tiết chưa phù hợp và duyệt thành phẩm.
Với sản phẩm có AI, cách kể này giúp làm rõ sự phối hợp giữa công cụ và người sử dụng. Người xem hình dung được cách đưa chuyên môn hoặc sở thích của mình vào kết quả.
3. Dùng nhiều câu chuyện để thể hiện phạm vi ứng dụng
Ba đoạn phim của Canva đưa nền tảng vào đời sống cá nhân, hoạt động kinh doanh và môi trường học đường. Sự đa dạng nằm ở mục đích sử dụng, trong khi cách kể vẫn nhất quán.
Đội ngũ marketing có thể áp dụng nguyên tắc này khi sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách hàng: mỗi nội dung tập trung vào một nhu cầu rõ ràng, cùng thể hiện một giá trị chung của thương hiệu.
Cách làm đó đòi hỏi chọn lọc. Nếu cố đưa quá nhiều đối tượng và tình huống vào một nội dung, câu chuyện dễ mất trọng tâm.
Định vị rõ ràng vẫn cần được kiểm chứng bằng kết quả
Có thể phân tích logic sáng tạo của “What Will You Canva Today?”, nhưng các nguồn được sử dụng cho bài viết chưa cung cấp dữ liệu chứng minh chiến dịch làm tăng chuyển đổi, tần suất sử dụng hay mức độ yêu thích thương hiệu.
Vì vậy, cần phân biệt giữa thông điệp chiến dịch muốn truyền tải và kết quả chiến dịch đã đạt được.
Nếu áp dụng cách tiếp cận tương tự, doanh nghiệp nên chọn chỉ số theo mục tiêu của mình. Chiến dịch mở rộng nhận thức về sản phẩm cần đo xem khách hàng có hiểu thêm các trường hợp sử dụng hay không. Nội dung khuyến khích dùng thử cần theo dõi hành động dùng thử và những bước tiếp theo.
Sự thú vị của câu chuyện là một yếu tố để đánh giá nội dung. Hiệu quả kinh doanh cần có bằng chứng riêng.
Sáng tạo trong thời đại AI vẫn cần người đưa ra lựa chọn
Chiến dịch Canva cho thấy một cách giới thiệu sản phẩm giàu tính ứng dụng: đưa công cụ vào những tình huống quen thuộc và để quyết định của con người dẫn dắt câu chuyện.
Khi AI hỗ trợ tạo ra nhiều phương án hơn, người làm sáng tạo vẫn cần biết mình muốn đạt điều gì, phương án nào phù hợp và chi tiết nào cần thay đổi. Chính những quyết định ấy giúp thành phẩm có mục đích và dấu ấn riêng.
Với nội dung thương hiệu tiếp theo, hãy thử bắt đầu từ một tình huống khách hàng có thể nhận ra, rồi xác định sản phẩm giúp họ hành động ra sao. Đó là bước cụ thể để biến một tính năng thành câu chuyện đáng nhớ.
Skills Bridge tổng hợp
